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楼市营销：多元化演进

   由于经济形势的变化，房地产投资的高风险开始显露，市场矛盾凸现出来，房地产企业普遍面临着激烈的市场竞争和沉重的风险负担。现实的压力，使众多房地产企业开始清醒地认识到：房地产已经完全进入了市场化的激烈竞争，粗放型的经营已经不可行了，现在需要用最先进的经营经验和理论来武装自己。谁拥有精良的营销利器，施展专业过硬的战略战术，谁就能在风云变幻的市场中站稳脚跟，否则，就会葬身于市场的惊涛骇浪之中。

    营销策划更上一层楼

    综观近两年南宁楼市，不难发现，销售业绩突出的往往是那些营销策划做得出色的楼盘，谁注重营销策划，并手段丰富、勇于创新，谁就能抢得先机，在市场上圈下一席旺地；不注重营销策划，或是局限于旧有的观念，不积极地吐故纳新，往往会千万死水一潭，甚至陷入半死不活的境地。营销策划往往能取得“短、平、快”的销售效果，这让不少开发商都认识到，营销策划在很大程度上是项目致胜的关键。南宁房地产市场的发展还处于欠成熟的阶段，在相当一段时期内，房地产开发项目的重点、市场的热点都会集中在营销策划上。

    在房地产市场竞争的早期阶段，概念包装是促使项目获得成功的有效方法。南宁楼市的概念炒作之风逐渐盛行，从亲水住宅到生态住宅，从ＣＢＤ到中央形象区，从安居工程到国家康居示范工程等等，大有愈演愈烈之势。其中有名副其实的，也有生搬硬套不符实际的，有借此一炮走红的，也有画虎不成反类犬，弄得不伦不类的。进入新的一年，概念炒作仍是营销策划的常用手法，但人逐渐摒弃“空头支票”或“挂羊头卖狗肉”的做法，而会以实实在在的内涵做支撑，赢得客户。

    同时，基于激烈的市场竞争的需求，营销手段也将得到进一步的创新与丰富。与广州、上海等房产市场发达的城市相比，南宁的营销手段简直是小巫见大巫。反而言之，也说明有极大的上升空间。营销的创新无止境，可以预见新的一年会有更精彩的招式出现。

    发展商品牌意识逐渐提升

    “塑造品牌”、“品牌化经营”是近几年企业最流行的说法。众所周知，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。

    随着市场经济发育日渐成熟，产品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。数据显示，广州市２００１年销售的楼盘中，有约３０％的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达５０％。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别，成为购房的重要参考。

    而在南宁，品牌经营之路还未成为发展商比拼的重要法宝，能拿得出手的开发商知名品牌少之又少。但就是这少数建立起一定品牌的发展商，开始尝到品牌效应带来的益处，有效地吸引了消费者。如国凯公司、荣和公司、碧园公司。相信大多数发展商都会明白品牌塑造的重要性，但这是一个相当漫长而艰巨的工程，能否成功经营就要看各家如何施展拳脚。

    商家争打绿色生态、山水园林牌

    居住消费是人们生活消费的主要部分，居住环境对生活质量的影响日趋重要。随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注楼盘的环境设计。

    他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求同有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了景观环境营销的经营理念。

    ２００３年楼市的热点区域以凤岭为首，而凤岭拥有得天独厚的自然环境资源，为楼盘大打绿色牌、生态牌或走山水园林之路提供了优厚的条件。打环境牌的楼盘，往往通过鲜花、绿草、湖泊造景，公园、大型绿地、江河借景，在小区内外营造一种亲近自然的人工景致。如湖泊造景为不少开发商所青睐，先是南湖边的住宅掀起“亲水住宅”的热销效应；又如翠湖新城七万平米的生态开鹅湖、翡翠园上万平方米的人工湖、开池山别墅１２０００平米的山顶天池等。进入２００３年，湖景、江景、山景等住宅呼之欲出。

    当然，要避免借绿色生态、山水园林搞促销，过分炒作概念，有两棵树、一块草坪就冠之以“绿色小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了正常轨道，还会引发不少营销后遗症。

    文化、教育牌齐头并进

    文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。毛泽东说“没有文化的军队是愚蠢的军队”，那么没有文化的物业不过是“钢筋＋水泥”的壳子。

    以往南宁真正具有文化内涵的楼盘几乎没有，不少楼盘多是冠以名头，其内涵不足以支撑，或干脆是“伪文化”。现今一些发展商开始在社区文化的营造上大下工夫。通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品味的美好生活蓝图。如聚源房地产公司开发的土良东香格里拉花园，倾力打造２００００平米的香格里拉大型主题花园：大面积斜坡绿化、木栈道观景长廊、架空层绿色长廊、高尔夫炼习场、喷泉泳池等，尽情演绎香格里拉风情。又如香榭里花园，将法国文化引入社区，凡尔赛宫、枫丹丽舍等建筑组团，蔷薇仙境、枫丹白露等七大园林组团，以及香槟大道、巴黎春天步行街、法国文化广场等，让人们领略到难得的异域浪漫风情。

    打教育牌也是新一年南宁楼市的一个动向。重视孩子的教育，望子成龙向来是中国的传统。人们都希望自己的孩子有一个好的学校学习，健康茁壮地成长。开发商正是抓住人们这一心理，大打教育牌，你有双语学校，我有国际小学，要么就与名校联合办学。建学校的都是规模较大、档次较高的楼盘，主要集中于凤岭一带。已有楼盘采取教育先行的策略，先建好学校，招满学生，以此带动楼盘的销售。

    装修牌崭露头角

    ２００２年６月，建设部出台了《商品住宅装修一次到位实施细则》，旨在通过市场引导，逐步取消毛坏房，直接向消费者提供全装修成品房；规范装修市场，促使住宅装修从无序走向有序；同时贯彻节能、节水、节材和环保方针，鼓励开发住宅装修新材料、新产品，带动相关产业发展，提高效率，缩短工期，保证质量，降低造价。

    在上海、北京等地装修房风靡一时，颇受购房者青睐。在南宁，装修备房则是新鲜事物，最先出现的是一些带装修的小户型如迷你居多是滞销楼盘重新包装后推出虽然装修简单粗浅但大受欢迎足见“装修”的威力。真正第一个吃螃蟹的是翡翠园，２００２年底整盘推出全装修房，引起不小反响，并在一定程度上带动了销售。２００３年，小户型风起云涌，开发量达到一个新高，装修无疑会成为众开发商比拼的一大法宝。激烈的竞争又迫使住宅的装修不能过于简单粗陋，会朝着更齐全、更高档次的的方向发展。如果说小户型总价小，推装修房风险小的话，大户型装修房由于总价高、装修个性化以及无相关地方政策出台等因素的影响，风险会大得多。因为市场的接受程度尚不明朗，不少开发商都持谨慎观望的态度。但毕竟装修房的省钱、省心、省力对购房者的吸引力不小，是大势所趋，开发商也不会轻易放弃。新的一年里，装修房的市场接受程度如何、开发商们如何“看菜下锅”将初露端倪。

    价格竞争大行其道

    ２００２年的房地产市场供销两旺将促使２００３年进一步火热，规模不等、档次不同的新盘涌现如潮。值得注意的是，开发商对市场机会的挖掘、项目的开发策略、产品的定位、客户的定位等是否准确不得而知，急功近利、仓促上马的情况不在少数，２００２年一些高档楼盘大户型的滞销，说明不少开发商对市场的认识、产品的定位并不准确，因此将来极可能出现供大于求的局面，至少中高档次产品的市场如此。在这种情况下，自身实力、产品优势不如竞争对手的楼盘，会以使出价格这一杀手锏，力求以价格优势赢取市场。价格竞争的局面不可避免。

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