每个消费者都有一个属于自己的梦想，随着消费者消费观念的成熟，消费者购买一种产品已经不再停留于仅仅追求产品功能的阶段，消费者更希望这些产品能够满足其某一方面的愿望或者是梦想。
分析一下成功的品牌，我们也不难发现，他们已经超越了消费者的简单的需求本身，他们帮助消费者实现了某些梦想，或者引导消费者追寻一些梦想。“万宝路”在如今已经不仅仅是一个烟的符号，它所销售的是一种关于美国西部牛仔生活的梦想，消费者不能亲自体会那种感觉因此通过购买“万宝路”来嫁接自己的梦想；“宜家”不仅仅提供家居产品，它更是消费者心目中梦想的一种生活方式、一种心情和一个“家的概念”，它通过简单和艺术化的设计以及一流的服务让消费者的梦想空间触手可及。
要使产品在消费者心目中长久不衰，并获得消费者的忠诚度，今天光是满足消费者的需求还不够，每个企业都可以找到一种方式，将你的产品或服务变成一种梦想，即梦想营销（Dreamketing）。
梦想营销的主导思想是我们要销售消费者内心深处对于产品或者服务的梦想，比如拿一块名表来说，消费者的梦想不仅是拥有名表，可能是一种情感或者一段生活形态的追寻；一个童年愿望的达成；或一种平静的心理状态。只要有丰富的创意，你可以透过产品或服务，协助消费者追求他们的梦想。
法拉利跑车为我们展现了一个梦想营销的典范，法拉利（Ferrari）通过品牌的塑造，在消费者的心目中成为了一种速度、品味、设计与美的象征。它将汽车由交通工具的角色，转换成满足人们的梦想：虽然并非每个人都买得起，但人们心底却都渴望能拥有一辆法拉利。还有行驶过１００年历程的美国哈雷摩托车，本来作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的，由于哈雷在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。最后，哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中就变成了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的梦想工具。
其实在很多领域，我们都可以通过产品功能的设计或品牌内涵的提升来帮助消费者实现梦想。例如，移动电话实现了消费者随时随地与人沟通的梦想，而如今消费者希望移动电话能够实现其随时随地上网的梦想，因此移动上网就将成为很多消费者青睐的产品，有一些消费者希望通过手机来支付帐单而不用带着很多银行卡，这样手机钱包就会成为电信运营商开发的增值新业务；完美的身材、动人的曲线是许多女士追求的梦想，市场上的隆胸、丰胸、减肥的产品和服务巧妙的利用电影电视上那一个个成功再造拥有玲珑浮凸、曲折有致的魔鬼身材的明星们来诉求这种梦想，爱美的女性就会趋之若骛，比如“婷美”内衣，“大印象”减肥茶就是显而易见的例子。
当我们让消费者通过挑选一些图片来表达心目中理想的房子是什么样的时候，发现消费者对于房子的需求已经超越了仅仅是“住”的或者是一个简单的“家”的概念，而是希望实现其追求的“独立空间”“温馨”“成功”等梦想，因此房地产营销如果只是向消费者展示房子的户型、配套等对消费者已经不具备足够的吸引力，通过创造一些概念来触及消费者心目中的梦想就会让消费者蜂拥而至，比如华南碧桂圆“给你一个五星级的家”，奥林匹克花园“运动就在家门口”的概念。
目前很多广告做得比较俗气，没有吸引力，根本原因在于其营销的核心理念依然停留在吆喝卖产品的阶段，如果能够将其定位放在消费者的梦想上，那么很多广告费就不会花得如此冤枉。就比如中国移动全球通形象诉求的成功人士选择全球通，刚好吻合了消费者心目中幻想成为成功人士的梦想；上海通用汽车的别克GL8诉求的“陆上公务舱”，给了消费者不用坐飞机同样可以享受公务舱的机会，这些都是消费者梦想在产品上的实现。而他们通过挖掘了消费者的梦想，从而塑造了消费者难以忘怀的品牌。
梦想营销使产品或服务超越了一般的标准，更加贴近消费者更深层次的需求，触发消费者心目中的美好愿望，促进消费者一些梦想的实现。作为企业来说，就要分析自己的产品如何来创造出与别的产品不同的梦想，进行准确的定位。
有一些工作可以帮助企业合理的实现梦想营销：
了解哪些梦想可以抓住消费者。梦想的动力来自追求高品质生活、建立个人形象、权力象征、维持不朽、知识与追求自由等。今天，生活形态不断地快速改变，影响了人们的价值观，也反映在社会文化中。因此，企业应多掌握时尚变化的信息，了解研究消费文化，以多种角度体验社会的文化脉动，仔细聆听人们心底所渴望的梦，找寻消费者梦想的动力。例如耐克、可口可乐的成功，是他们洞悉新的社会文化，顺应人们追求新价值观的趋势，不断创造出让不同时代的消费群都想要拥有的梦想产品，进一步奠定了品牌领导者的地位。
赋予产品和服务情感利益。在当前的市场环境中，单以低价促销或普通的营销方式，已经很难获得消费者真正的青睐，也很难抵挡领导品牌的竞争。产品的同质化使品牌的建设成为细活，唯有将消费者心理上的真正需求融入商品及服务中，赋予品牌生命，借着在消费者心中建立独特的品牌地位，才能拉开与竞争者的距离。因此，企业了解了消费者心中的梦想后，要让产品朝这个方向出发。例如，人们梦想着顺应高科技的潮流，因此手机可以拍数码照片，听MP3等功能的增加就满足了人们随时随地的高科技的愿望。
让消费者亲身体验梦想。要让消费者接触你的产品并不困难，难的是如何激发他们内心深处追求梦想的热情，从而来购买你的产品。因此，对消费者而言，产品本身不是梦想，梦想是产品带给消费者的非凡经验。因此，企业要启发隐藏在人们内心的欲望，一方面需要让消费者从品牌表现及传播的信息中，建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间；另外一方面应该在产品的销售渠道建立体验梦想的平台，例如SONY专卖店的数码梦工厂的体验，让消费者亲身感受梦想的模拟实现；也可以定期举行一些体验营销的活动，例如安踏运动鞋每一年举行的攀援比赛，使消费者从了解转换成亲身经历，就能够促成更多的实际消费者的产生，从而借着强化梦想品牌的印象，让产品具备创新、美感、乐趣与热情，在消费者心中建立不可取代的地位。
不断的创造梦想，引导前沿消费时尚。梦想营销不仅仅满足于消费者目前的心理需求，还要能够通过目前消费者的需求，主动创造出消费者未来的一些梦想。这就要求企业的营销人员要发挥不断的想象空间，不断进行产品或服务创新，当前的产品创新也应该上升到创造梦想的阶段，就好像2002年的《英雄》就创造了一个人们对一部虚幻的武侠电影的渴望，其实人们看完这部电影并没有多少正面的评价，但是在人们的梦想开始的时候，这部电影却具有非常强的吸引力的，以至于刚上映消费者就挤破了电影院的大门。
在这个消费观念层出不穷的时代，企业推出一项产品或者服务时，消费者最先问的问题就是“给个理由先”，产品或服务要有独特的利益点来吸引消费者，才能在众多的产品中脱颖而出。不论你的产品是什么，公司规模大小如何，完全可以设法扬弃传统的产品理性层面，转而立足于消费者的梦想，从而追求产品的感觉、想象、情感和品味。我们有理由相信，梦想营销的时代已经来临！
肖明超先生，现任北京零点调查（研究）集团客户经理，资深研究员。擅长企业营销诊断、全程市场调研、品牌整合推广和内部管理咨询。
