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去年曾以8折销售引起业界一片哗然的鹏润家园，日前又将其50个豪苑标准单元的均价由8500元降至6500元。由于此次鹏润家园所推出的豪苑都是大户型，按一个单元150建筑平方米来计算，每个单元减幅高达约30万元。据记者了解，鹏润家园是迄今为止将“降价”牌明打的第一个楼盘，尽管此前也有一些开发商采取过让利的手段，但幅度普遍比较小，像鹏润家园这种大幅降价还未曾有过。
该项目的开发商北京鹏润房地产开发公司的母公司鹏润投资有限公司，以国美电器起家。这个全国连锁的电器企业以崭新的经营模式打破了地方区域的价格体系，并多次挑起“价格血战”，很快成为行业内的佼佼者。鹏润投资有限公司董事长黄光裕曾表示，“直接降价的方式国内房地产项目还没有人用过，我们想试一试。价格牌在家电销售上，国美取得了不小的收获，因此产生了‘用做家电的模式做房地产’的想法。”
鹏润此举引起了不少京城开发商的不满和反对，有开发商甚至认为鹏润家园的降价销售是扰乱市场，是“搅局”。然而，也有人质疑：卖房子只能低开高走吗？能否反其道而行之？鹏润的营销手段是不是一种创新？
走国美道路
鹏润投资于1996年开始正式进军房地产业，并先后开发了位于南二环的住宅项目鹏润家园和东三环的写字楼鹏润大厦。7年之中，鹏润只慢悠悠地做了这两个房地产项目，而在国美电器连锁上却得到了前所未有的迅速扩张。
在接受记者采访时，鹏润投资有限公司常务副总裁张志铭反复提到国美电器，国美电器模式的成功仿佛已经深入其骨髓。“国美卖电器就像是在卖大白菜一样，可以说现在我们卖房子就像是在卖电器一样。”张志铭说。
鹏润家园从去年开始的8折降价销售等行为，直接受到国美在电器行业大打价格战的影响，然而，价格战只是鹏润房地产走国美道路的一部分。据张介绍，鹏润做房地产将向产业化经营的方向发展，通过规模化、周转速度和人员的专业化等降低开发成本，从而弥补利润率下降的情况，使盈利的绝对值不会降低。记者了解到，尽管鹏润家园曾经大幅降价，但这个项目的盈利状况与预期目标的确相差无几，高开低走是鹏润的一种销售策略。
位于朝阳区四环外姚家园100万平方米的大盘“国美家园”将是上述理论的一次全面实践。据了解，国美家园在100万平方米的地块设计的约30座楼将同时开工，一期就完成，并预期在一年半之内全部销售完毕。而且，国美家园的价格也将在该区域直追经济适用房，可能会比周围定位近似的楼盘低1000至2000元人民币，与鹏润家园不同的是，该项目从开盘起就会采用低价策略，而不是高开低走。
鹏润家园大幅降价的做法显然是非常规的，但的确取得了较好的实际效果。目前，降价的一些单元已销售一空。这印证了业内的一句话：没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。看样子，价格在任何行业都可称为“杀手锏”，但是，降价是否为房地产营销手段上的一种创新呢？伟业顾问总经理林洁认为，鹏润家园8折售房的做法并不是创新，而是不得已而为之，是一种被动的营销手段。像卖彩电、冰箱一样卖房子并不可行，因为房子这种产品与电器不同，电器卖出去之后，肯定一路在贬值，而房子除了使用功能之外，还有保值增值的效果，前期购买的客户会有一种抵触情绪，而房地产最有效的营销手段是口碑效应，即客户和客户之间口口相传。鹏润这样做可能会对其今后的项目产生一些不利影响。
张志铭对此并不赞同，他表示，鹏润越来越意识到房地产业同样存在风险，而采取打折销售是顺应市场的潮流，也是对该行业的营销进行创新，但这种创新是将家电行业的销售策略复制于房地产行业。“从商业理论的模式上来说，各个行业都是相通的，销售理念也是相通的，关键在于销售手段的调整，商业模式可以创新，但是经营理念却是在变化中求变化。”
鹏润似乎已经坚定用做家电的模式做房地产，这种模式的成败目前还很难判断，只能交由市场来检验。但业界普遍认为，鹏润的做法在相当长的时间内只是个例，价格战难成气候，对北京房地产市场也不会产生太大影响。
扩张的时机？
近期，鹏润投资在房地产行业的步伐正在明显加快。“目前，我们已经签订协议和批复立项的共有5个项目，还有几个正在洽谈之中，仅这5个项目的建筑面积加起来就超过了200万平方米。”张志铭在接受记者采访时透露。
记者了解到，除了国美家园之外，鹏润投资在姚家园西边的红领巾公园附近刚刚签下一块约40万平方米的地块，而且鹏润旗下的金尊房地产开发有限公司去年2月在西坝河购入了一块约30万平方米的土地，计划兴建写字楼、公寓和购物广场等，但直到目前还没有动工。另外，在动物园还有一块地很快就会签约。这些地尽管不是位于ＣＢＤ等中心位置，但显然也是比较抢手的地块。
在很多人印象中，鹏润投资在房地产行业是外行，而外行，如联想、三九药业等在拿地方面都面临着不小的困难，国美是怎样拿下这么多土地的？张志铭并没有正面回答记者的问题，而是说，国美已经不能算是外行了，因为其在1996年就开始涉足房地产，由于已经做了两个项目，对北京房地产市场比较了解。他再次强调，鹏润做房地产时追求规模大和周转速度快。显然，超过200万平方米的土地可以让国美大施拳脚，保证其规模化经营。
实际上，国美之所以将越来越多的力量放在房地产业务上，是因为从1999年底开始的新一轮的房地产“牛市”还将持续相当长一段时间，而房地产行业的利润是有目共睹的。“今年国美电器预期销售额约160亿，利润预期却只有约4个亿。房地产这几个项目的整体销售额肯定会过百亿，如果过百亿，利润肯定不止4个亿，房地产的利润会比电器高得多。”张表示。
尽管国美在国内Ａ股上市之路走的很不顺利，但去年黄光裕却在香港市场完成了对京华自动化的经典收购，并更名为“中国鹏润集团有限公司”，黄光裕共持有“鹏润集团（ＨＫ．493）”已发行股本74．5％的股份。几番钱进钱出之后，中国鹏润的总股本已经从50亿股增加至200亿股。日前，中国鹏润集团发表公告配股，获得融资净额3790万港元，用以补充一般营运资金。
众所周知，房地产是典型的资金密集型行业，如果要进行规模化运作，比如国美家园，100万平方米住宅同时开工，没有强大的现金流是“玩”不转的。除了家电连锁店特殊的付款方式可以暂缓鹏润的现金压力之外，上市公司的资金支持也会增加公司的现金流，这可能是鹏润投资在今年加快在房地产开发速度的原因之一。
“房地产作为鹏润的一大主项，将像国美电器一样。国美电器走向全国，房地产立足北京，也要走向全国。”张志铭在回答记者关于鹏润地产今后在全国的发展战略时，再一次将房地产和国美电器相提并论。
本报记者 曹盛洁 北京报道
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