今天，我们每一个人都有房子住。但是，在北京，几乎每一个人都在想买房子，其实消费者主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。品牌时代，住宅产品的居住功能（饮食、排泄、睡眠、家庭生活等）的价值充其量只占20%，80%的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值是消费者更心动的关键。
房地产品牌价值本质上来源于房地产品牌体验，房地产品牌体验根据消费者对房地产产品的认知与接触的过程大致可分为两个阶段：
第一阶段，入住前的品牌体验。消费者根据楼盘工地现场、样板间的实地考察，根据各种宣传资料、楼书的介绍，根据销售人员、开发人员的介绍，结合自己的经验和主观判断，从而形成房地产产品的综合印象，并进一步通过想象形成未来产品的预期品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验，做出值与不值的价值判断，如果感觉超值，就会做出购买决策。
第二阶段，入住后的品牌体验。入住后，消费者真正身临其境，开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命！这一过程也是房地产产品的验证过程。
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。
基于品牌主义的操盘理念，房地产品牌操盘手深信以下基本信条：
1.品牌是房地产价值的唯一源泉
品牌是消费者对房地产产品各种感性印象与理性认识的总和。消费者根据自己的体验、信念、价值观及自己的一套评判规则为房地产品牌打分，决定是否掏腰包，觉得该掏多少钱，这是房地产价值的本质。
2.一次购房者买功能，二次购房者买情感
一次购房者需要解决的是生存与居住问题。他们主要关心的是位置、价格、交通、购物、户型、性能价格比、使用率、物业费、工程质量等等物质层面、功能层面。一次购房者主要以上述功能层面的各要素来作为考量房地产价值的标准。
而二次购房者所需要的已不再是房子本身，房子功能层面在他们看来已理所当然。他们所关心的是房子的情感层面和情感价值。在他们看来，二次购房是一种新的生活方式的选择，购房的目的就是为了购买这样一种理想的生活氛围。此时，房子是生活方式的载体，房地产品牌是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征，也是购房者最终心动及下单的关键。
3.品牌创新是房地产开发商的生存之本
品牌创新不是产品创新。
产品创新是房地产产品的物质层面、功能层面、结构层面、技术层面的创新。如建筑结构、技术、材料、设计等的创新。
如果产品创新改变了消费者对房地产产品的印象，或房地产产品的形象对消费者的心理感受造成了明显的影响，此时，房地产产品创新就升华为房地产品牌的创新。
房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。
4.尊重消费者对楼盘的感觉
客户从第一次听说楼盘名称开始，到第一次参观售楼中心，第一次参观样板间，第一次与接待小姐交流，第一次看到楼盘模型，第一次看到楼书，第一次听到售楼中心或样板间的背景音乐，第一次回味参观这个楼盘的感觉……这所有的第一次构成了消费者对楼盘的综合感觉，这所有的第一感觉，本质上决定了一个楼盘的生死存败。正是从这一原理出发，我们所强调的房地产整体品牌设计本质就是消费第一感觉的设计，也就是从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的设计。
5.楼盘会说话，操盘手是导演
每一个楼盘都以自己独特的语言与社会公众、消费者沟通。
楼盘语言可以是建筑语言符号，它是楼盘的身体语言；也可以是各种平面视觉语言（如楼书、宣传册、广告牌）；也可以是声音语言（如品牌音乐、VCD、电视、广播、销售人员的口头语言等）。
一个房地产项目就是一个大舞台，项目品牌战略是剧本，经过周密策划和设计的卖场空间一旦对外开放，于是一场好戏就开始了。开发商、供应商、客户、媒体、各类社会公众，甚至包括工地的保安人员、卫生间的清洁工都是演员，每一个演员都身临其境，各自扮演自己的角色。顶尖房地产操盘手全程把握这个品牌故事，以确保向既定的结局演绎。
6.房地产操盘的三赢境界
所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的城市价值三种价值的同步提升。顶尖的房地产操盘手通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、城市能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
文/金乐（北京盛世红格房地产品牌研究所所长）
