中国的品牌地产将给这个全球第一大发展中国家的人居理想带来什么新鲜的憧憬？在未来的几年里，中国品牌地产企业将为13亿中国人贡献怎样丰厚的产品？循着怎样的路径，数以万计的中国房地产商人可以实现向品牌地产和品牌企业的跨越？关心这些问题的，绝不仅仅是中国房地产及关联行业的从业者，而是亿万普通中国人。这，就是深圳特区报关注新一轮品牌地产建设的初衷。

　　8月22日，深圳特区报业大厦，代表深圳房地产业品牌全貌的数十家企业和综合开发研究院（中国·深圳）、成全企划等中国地产品牌策略研究机构一起，对中国品牌地产未来的发展路径进行了第一次比较全面的梳理。在相当的意义上，这次以深圳地产品牌建设策略为主题的运动，将对品牌地产在中国的成长起到承前启后的作用。

　　中国品牌地产时局图

　　在中国数万家房地产开发企业中，品牌地产呈现出怎样的现状和未来格局？成全企划董事长全忠划分为三个阵营。一是万科、中海、珠江投资、合生创展、奥园等全国性布局的企业，最早在国内进行品牌建设和扩张，已经完成了由区域性知名品牌向全国性知名品牌的嬗变，比如万科成功进入了北京、上海、深圳、广州这四个中国房地产发展的一线城市和武汉、成都、南京、沈阳、长春等二线城市中位于领先地位的区域，在国内10多个大城市成为一线地产品牌。朱孟依麾下的珠江、合创系也在广州、北京成为房地产市场的领先者，尤其是珠江品牌。奥林匹克花园系列虽然经历了品牌分割的变故，但奥园和奥林匹克花园已成功确立了体育地产的品牌地位。其次是金地、华新国际、大连万达、北京天鸿等一批早先在一地发展的房地产企业，随着实力的壮大，把视野放在全国版图。金地、天鸿上市后，募集资金需要寻找新的利润增长点，也面临由区域品牌向全国性品牌转变的压力。再次是天津顺驰、河南建业、新疆广信、西安高新、紫薇等在当地市场占据绝对控制地位的品牌地产公司，更着重于在本地市场做深做透。这样一批在二线城市占主导地位的地产品牌的市场成长极为迅猛，比如天津顺驰集团去年销售额为14亿，今年定下了42个亿的指标，把万科当作对手。

　　核心价值观支撑品牌发展

　　是什么支撑着品牌发展壮大？是领导者个人的魅力或一套严格的规范，还是别的什么东西在企业品牌发展的过程中起到作用。

　　王志纲工作室、成全企划、爱地时代等一批深圳地产策略、运营机构近年来在北京、广州、天津、成都、西安、南京等一批一、二线城市参与了诸多项目和企业品牌的建设。深圳地产界对中国地产的发展和品牌的建立贡献很大。比如全忠，他与王石、冯仑、郭梓文、卢铿、孙宏斌等风云人物的往来使得他对中国地产品牌的孕育成长有着比较全面的了解。早年全忠进入中国最早潜心做地产品牌的上市公司万科，其时，万科还不能算是专业化地产品牌公司。不久即担任中国地产界思想库之一的《万科》周刊第四任主编。其后，随着万科地产品牌和地产人才的全国性扩张，全忠任职万科成都公司。当时，中国地产界在规模和企业品牌建设上都处于起步期。再其后，他创建了服务中国地产品牌建设和项目策划的成全企划，对奥园集团、顺驰集团等地产新锐品牌的成长贡献颇多。全忠认为，支撑品牌地产公司发展的是它的核心价值观。比如顺驰集团自上而下表现出的“狂热”和统一的话语体系背后，是顺驰老板孙宏斌倡导的“使命般的激情”、“信任并尊重每个人”等6条核心价值观。他说，企业发展路径和品牌发展路径是一致的，否则企业的名称只是个铭牌而已。

　　构建企业核心竞争力

　　品牌是一种战略性资产。如何实现品牌价值和品牌资产的成长？综合开发研究院品牌管理咨询中心主任、研究员李亚夫先生指出，构建企业核心竞争力关键在于品牌的战略性管理。

　　李亚夫研究员认为，房地产企业的品牌管理包括产品品牌、服务品牌和企业品牌。从住宅产品到房地产品牌的成长要经历五个阶段，品牌价值包括非物质层面即情感价值和物质层面即理性价值两部分，处理好品牌战略和企业战略的关系可以起到品牌与企业发展良性互动的作用。李亚夫专门研究了万科地产品牌与商业模式的互动课题，并对地产品牌竞争力与企业竞争力的相互关系得出了很有价值的研究成果。与会房地产企业代表对专家学者关于地产品牌建设的策略和2003深圳最具影响力20大地产品牌、新锐品牌活动显示出浓厚兴趣，教育大盘桃源居的开发商航空城实业杨总希望特区报和权威研究机构合作，对地产品牌的建设、评定建立科学准确可靠，令消费者信服的体系，从而引导规范房地产市场。本次活动合作方领导深圳消委会秘书长罗小平、《消费》杂志总编辑张传恺也就地产品牌建设和建立地产品牌信用体系发表了精彩论述。 （秦刚）